Pon tus latas de cerveza en más manos siguiendo estos consejos

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Esa etiqueta inspirada en la cultura de los hermanos probablemente no sea la respuesta.

Publicado el 19/07/21

Al mundo de la cerveza nunca le ha ido bien sutilmente, y entre la pandemia de COVID-19 y las múltiples crisis de relaciones públicas, la industria se apresura a recuperar la participación de mercado perdida y corregir los errores estratégicos y tácticos atroces cometidos en la gestión operativa y de marketing en los últimos años.





Las operaciones más pequeñas se vieron particularmente afectadas durante la pandemia. El año pasado, cerveceros pequeños e independientes las ventas cayeron un 9% , según la Asociación de Cerveceros. La participación del 13,6 % en el mercado de la cerveza que tenían los cerveceros artesanales en 2019 cayó al 12,3 %, borrando varios años de ganancias en 12 meses. También se perdieron empleos: la elaboración de cerveza artesanal eliminó aproximadamente 138,371 empleos en 2020, una disminución del 14% año tras año. El mercado nacional de cerveza en general cayó un 3%.

Eso es bastante malo. Pero lo que puede ser aún más corrosivo para las ventas futuras es la cadena aparentemente interminable de escándalos que esencialmente han hecho que el mundo de la elaboración de cerveza parezca un club solo para hombres blancos.





Un breve resumen de los peores titulares: Elaboración de muesca la directora de producción Brienne Allan compartió la suya experiencias de acoso dentro de la cerveza artesanal. Hizo un llamado a las redes sociales para que se gestaran las historias de sexismo y racismo de otras personas, lo que resultó en cientos de respuestas, muchas de las cuales detallaron acusaciones de agresión y entornos tóxicos plagados de comportamiento sexista y racista. El alboroto que siguió finalmente condujo a la dimisión de varios jefes de cervecería , incluido Jacob McKean de Modern Times Beer.

Las historias más pequeñas que ilustraban claramente los desafíos más amplios también parecían aparecer en las noticias con demasiada frecuencia, como uno de los artistas de la etiqueta de Nightmare Brewing, Defame, que publicó un artículo contra Black Lives Matter en las redes sociales, que parecía equiparar a los líderes de BLM a los nazis. Nightmare despidió a Defame y emitió un comunicado diciendo que si bien la cervecería fomenta la libertad de expresión artística, como empresa que cree en la comunidad y la unidad, ya no puede trabajar con Defame.



Pero incluso cuando las ventas caen en picado, el número de cervecerías en funcionamiento sigue creciendo. Había 8,764 cervecerías en operación en los EE. UU. en 2020, frente a 8,391 en 2019, según la Asociación de Cerveceros.

El año pasado nos obligó a muchos de nosotros en la industria a revisar lo que vemos que sucede a nuestro alrededor y decidir si realmente refleja quiénes somos, dice Rob Day, director senior de marketing de Lager artesanal Abby de Jack y Compañía de cerveza Springdale. en Framingham, Massachusetts. La industria de la cerveza artesanal en los EE. UU. no está tan establecida como otras industrias, y el protocolo estándar de pasar por una auditoría de marca anualmente no es realista para muchas marcas. Pero entre el ajuste de cuentas cultural, las ventas en apuros y la cantidad de marcas que aparecen en el estante, las marcas se ven obligadas a analizar detenidamente lo que están haciendo y descubrir cómo pueden diferenciarse.



Expertos en marketing y diseño, observadores y cerveceros ofrecieron sus pensamientos sobre lo que deberían hacer los cerveceros y lo que definitivamente deberían hacer. no hacer, si quieren poner más latas en manos de la gente.

1. Sea inclusivo

Esto puede parecer obvio, pero vale la pena repetirlo considerando la reciente y bien documentada reputación de la cerveza artesanal por su sordera ocasional: piense en su cervecería como, bueno, un negocio.

Además de un historial de campañas evidentemente ofensivas, como el anuncio de Bud Light Up for Anyway de 2015, denominado pro-violación por críticos horrorizados por su promesa de eliminar el 'no' de su vocabulario por la noche, y anuncios brillantes más sutiles aprobados por los hermanos en los que si se incluían mujeres, eran objetos para mirarse con los ojos o reírse, las latas mismas dicen mucho sobre quién es el el comprador previsto es.

Continúa habiendo un problema en la industria de la cerveza artesanal donde se utilizan nombres e imágenes muy juveniles para marcar cervezas de manera alegre, dice Tara Nurin, autora del próximo libro. El lugar de una mujer está en la cervecería: una historia olvidada de awives, Brewsters, Witches y CEOs . Hay muchas insinuaciones, y sí, hay un mercado para ello. Pero, ¿qué tan grande es ese mercado? Si desea que su cervecería sea un proyecto en el que usted y sus hermanos básicamente se la pasan en un garaje todo el día, entonces hágalo. Pero si desea vender su cerveza a mujeres y personas que no se parecen a usted, entonces tendrá que pensar en qué les atraerá.

Datos recientes muestran que El 31,5% de los bebedores de cerveza son mujeres , con tan solo 11.5% siendo personas de color . Esa es una gran cantidad de cuota de mercado sin explotar. Si los cerveceros artesanales quieren poner sus latas en manos de un mayor número de compradores, deben pensar detenidamente en las imágenes, los colores y el lenguaje que utilizan.

Hay tantos cerveceros compitiendo por una base de clientes cada vez más reducida, dice Nurin. Si quieren llegar a las mujeres y las personas de color, deben pensar detenidamente qué resonará con ellos. Un gran primer paso sería contratar a personas que no se parezcan a ellos para que puedan leer mejor la sala.

Chelsey Rosetter, cofundadora de la cervecería de Los Ángeles Benny Boy elaborando cerveza junto a su esposo, Benjamin Farber, está lanzando el negocio y diseñando todas sus etiquetas con la inclusión como uno de los principios fundacionales.

Se trata de hacer lo correcto pero también lo inteligente, dice Rosetter, señalando que las mujeres se reconcilian 85% de las decisiones de compra en los EE. UU. Incluso si no compran cerveza para ellos, la compran para sus familiares. Dada la elección entre una etiqueta excluyente e inclusiva si todo lo demás es igual, ¿qué crees que elegirán? Nuestros cinco inversores principales son 80 % mujeres, 60 % personas de color y 20 % LGBTQ. Tomamos cada decisión de diseño basándonos en lo que sería universalmente atractivo.

Rosetter dice que la estética de la cervecería refleja el amor de la pareja por la elaboración de cerveza del Viejo Mundo (la fuente), con un guiño a la cultura de California (las imágenes, que incluyen un oso, el animal del estado de California, en una hamaca) y la determinación de dar la bienvenida a conocedores y novatos. a la mesa con un lenguaje claro que describa el contenido (p. ej., agrio, afrutado, burbujeante).

Queríamos que las etiquetas fueran divertidas, simples y claras, dice Rosetter. También hicimos nuestra investigación para ver qué estaba pasando en el mercado. Si quieres sobresalir, y hay un montón de marcas que usan imágenes de gatitos, sáltatelo. Tienes que ser original, o te mezclarás.

2. Sea consciente de su imagen

Una investigación de mercado cuidadosa y un conocimiento profundo de cómo aparece ante los consumidores son esenciales.

Comenzamos en un sótano en Asheville en 1994, cuando no había otras cervecerías allí, dice Leah Wong Ashburn, presidenta y directora ejecutiva de Highland Brewing Co. en Asheville, Carolina del Norte. Ahora hay alrededor de 40 cervecerías. Y en 2018, nos dimos cuenta de que, si bien estamos vendiendo bien, en el 1 % de las principales cervecerías del país, nuestra imagen no reflejaba quiénes somos. La etiqueta de la compañía, dice, era de naturaleza muy escocesa, pero sus cervezas no tenían un estilo escocés. Era solo una completa divergencia de imagen y realidad. Y sus ventas estaban bajando lentamente.

El logotipo original presentaba a un hombre barbudo que sostenía una cerveza y una gaita, con una fuente de estilo gaélico, mientras que la nueva etiqueta presenta un fondo de montaña gráfico y nítido, una brújula y cálidos colores otoñales.

La recepción, al principio, no fue entusiasta. Fue un cambio audaz y recibimos muchas críticas en las redes sociales, dice Ashburn. Pero si confía en el cambio, debe ignorar el rumor negativo. Descubrí que las personas que no están de acuerdo siempre van a ser las más ruidosas.

Al final, los datos hablan más que los trolls. Después de una recesión en 2017, luego del relanzamiento, las ventas aumentaron un 6% y han seguido creciendo lenta y constantemente.

A veces, el cambio es necesario para realinear lo que está dentro y fuera de la lata, dice Day. Se unió a Springdale en parte con la misión de rehabilitar la marca.

Si bien Jack's Abby se trata 100% de cerveza artesanal, lo que hace Springdale se trata de innovación, dice. Sabíamos que lo que estábamos proyectando no reflejaba eso tan claramente como podía. Hicimos una auditoría interna y externa de la marca, hablamos con los consumidores y pensamos en la imagen que queríamos que viera la gente. Trabajamos con una empresa de diseño y juntos, revisando nuestras auditorías y su análisis, decidimos que la mejor manera de mostrar nuestros principios básicos (diversión, educación, comunidad e innovación) era simplificando el espacio visual de la lata.

Se retocó el logotipo y la fuente, y la cervecería ancló la redacción para que el nombre, el estilo y el lenguaje descriptivo estén en el mismo lugar para cada estilo, incluso cuando las imágenes y los colores difieren. También ajustó el lenguaje para aclarar los sabores: Brig Mocha Stout reemplazó a Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour con jugo de lavanda y limón se convirtió en Lavenade Tart Ale con lavanda y limón. Las etiquetas también mostraban claramente el ABV de cada cerveza.

Estos detalles son cada vez más importantes a medida que el mercado de latas se vuelve más concurrido, dice Day. Analizamos los cócteles enlatados listos para beber y vinos enlatados , también. Estamos viendo un deseo de comunicación muy clara de lo que hay dentro y qué sabores esperar.

El momento del lanzamiento no fue propicio: enero de 2020. Pero a pesar de los cierres y la mayor competencia en los estantes, las ventas aumentaron un 72 % en nuestro mercado local fuera de las instalaciones, dice Day.

3. Sea comunicativo

Si las marcas quieren atraer nuevos consumidores, tendrán que, como dice Day, gritar quiénes y qué son a los cuatro vientos. Hicimos una actualización de la marca hace tres años cuando nos dimos cuenta de que liderar con nuestra marca, en lugar del estilo de la cerveza, ya no era efectivo, dice Wil Rogers, director de marketing de Cerveza Schlafly en St. Louis, Misuri. Queríamos que las personas que no nos conocían y los novatos en cerveza pudieran descubrir fácilmente qué había dentro de la lata.

Puso el estilo (IPA, pale lager, Baltic porter) al frente y al centro de la lata. Y la diseñadora principal de Schafly, Sarah Frost, reinventó la etiqueta de la cerveza heredada con imágenes y colores destinados a reflejar el estilo y los sabores de las cervezas.

Usamos tonos dorados característicos de naranja y amarillo para reflejar el color jugoso y los sabores de nuestra IPA de Tasmania, por ejemplo, dice Frost. Luego usamos arte que muestra las plantas y animales nativos de esa región de Australia, incluidos Snow Gum, Echidna y Pandani. Esta IPA no es una cerveza de color violeta menguante sino brillante y tropical, y queríamos que la lata mostrara eso.

También aprovechó la oportunidad para honrar el popular parque de St. Louis, Tower Grove, con su Park Lager. Pasamos una mañana explorando monumentos históricos y puntos de referencia para incluirlos en la lata, dice Frost. Cada etiqueta muestra un punto de referencia y la belleza que lo rodea con plantas, árboles y vegetación.

El rediseño de toda la línea de la cervecería generó un aumento del 25 % al 60 % en las ventas año tras año después del lanzamiento y, a pesar de los desafíos de la pandemia, las ventas de Schafly se han mantenido sólidas, dice Rogers.

4. Sea práctico y realista

Saber y comunicar quién eres solo llegará hasta cierto punto si no llamas la atención de nadie. Es posible que su producto ni siquiera aterrice en el espacio principal a nivel minorista.

Pensamos mucho en lo que entra en nuestros enfriadores, dice August Rosa, el propietario del minorista de cerveza artesanal. tamaño pinta en Albany y Saratoga Springs, Nueva York. He estado haciendo esto durante el tiempo suficiente para saber qué se mueve, así que eso es lo que obtendrá una ubicación prioritaria. La gente compra con los ojos, y es posible que no vuelvan a por la cerveza si la sustancia no está allí. Pero para conseguir que compren en primer lugar, el estilo de la lata es fundamental.

Rosa dice que ciertos estilos, como las IPA de Nueva Inglaterra y los agrios afrutados, están saliendo volando de los estantes ahora, especialmente aquellos con palabras de moda como brumoso y jugoso en las latas. Los consumidores también quieren notas de sabor.

Frieze hace etiquetas fantásticas, dice Rosa. Llevan el lenguaje a los elementos centrales y presentan un arte audaz y minimalista que llama la atención y lo hace resaltar.

Crear arte que destaque sin asquear u ofender a la gente es una tarea más difícil de lo que uno podría pensar, como Daniel Birch, el artista detrás de cientos de sellos icónicos, incluidos varios para ama de cerveza y Elaboración de barrera , explica. Uno de mis primeros sellos para Barrier se basó en una canción de Phish, 'Icculus', dice Birch. Es una cerveza de granja, y la visión inicial era tener una axila en la etiqueta con líneas funky apestosas que deletreaban la palabra Icculus.

No hace falta decir que Birch se enfrenó, y él y la cervecería se comprometieron. Tenemos una gran relación, y hay mucho toma y daca, dice. Pero a veces solo tienes que dedicar mucho tiempo a recordarles a los cerveceros que si quieren llegar a una gran audiencia, deben pensar realmente en sus etiquetas y no solo crear algo que sea divertido para ellos y su grupo principal de amigos. No voy a dar nombres, pero en un momento, alguien me envió una idea de etiqueta simulada para una cerveza llamada Happy Ho, que presentaba un pez sexy con lápiz labial. Tuve que explicar que nadie quiere comprar una cerveza con un pez sexualizado.