Cómo las bodegas familiares se están adaptando a los mercados modernos

2022 | Cerveza Y Vino

Cuando solo hacer vino ya no paga las cuentas, estas bodegas están forjando nuevos caminos hacia el éxito.

Actualizado 21/10/21

Hace una década, las bodegas pequeñas y medianas tenían la oportunidad de ganar espacio en los estantes de las tiendas de vinos de todo el país, junto con los jugadores más grandes de la industria. No fue una aberración encontrar una botella de un pinot noir de Willamette Valley de 2000 cajas en una tienda de vinos en Nueva Jersey; pero gracias a un pico en el número de estadounidenses bodegas (entre 2009 y 2021, el número de bodegas en el país ha creció casi un 75% , de poco más de 6.300 a más de 11.000) y una caída en picado del número de distribuidores (a partir de 2021 había un poco más de 900 en los EE. UU., en comparación con los 3000 a mediados de la década de 1990), ahora hay muchos menos representantes para ir y persuadir a las tiendas de botellas para que coloquen una etiqueta específica en sus estantes. Además, menos clientes compran vino en las tiendas.

El modelo para el éxito de las pequeñas bodegas ha estado cambiando durante al menos una década. La pandemia en curso, y la forma en que cambió la forma en que todo el mundo se recrea, viaja y realiza compras, ha acelerado esos cambios. Tomó un patrón alarmante y lo consolidó en una realidad económica (quizás permanente).



Según una encuesta de WineAmerica publicada en junio de 2021, antes de que el aumento de la variante Delta pusiera una pausa en los negocios una vez más, el pérdida media de visitantes para las bodegas encuestadas fue del 93,3%; la pérdida promedio (media) fue del 64,8%. Las ventas al por mayor cayeron un 9%. Alrededor del 13% de las bodegas encuestadas detuvo la producción y casi el 52% la redujo.



Pero también había puntos de esperanza. Las ventas directas al consumidor (DTC) aumentaron un 66% en promedio. Ese aumento se tradujo en mucho dinero: bodegas de EE. UU. envió más de $ 3.7 mil millones vino a los consumidores el año pasado, según un informe de envío de DTC de Sovos ShipCompliant y Wines and Vines.

Ese punto brillante, encontrar nuevos métodos para iniciar ventas que dependan, esencialmente, de la relación de un productor con un comprador, es solo una de las formas en que las bodegas familiares están aprendiendo a sobrevivir y, a veces, incluso a crecer, en un mercado desafiante y en constante cambio. Así es como algunas bodegas están encontrando formas de romper la tendencia y seguir creciendo.



Invertir en infraestructura

El viejo adagio empresarial de que hay que gastar dinero para ganar dinero es absolutamente cierto cuando se trata de infraestructura, dice Justin McManis, agricultor de quinta generación y enólogo y jefe de operaciones de Viñedos de la familia McManis en Ripon, California.

Los padres de Justin, Ron y Jamie, fundaron el viñedo en 1990, decididos a embotellar algunas de las uvas cultivadas de manera sostenible (tienen certificación de las Reglas Lodi) que cultivaban para otros productores, a un precio razonable, dice Justin. McManis pasó de producir unos pocos miles de cajas a más de 450.000 por año al invertir en la infraestructura para hacer vino de alta calidad.

En 1998, Ron y Jamie diseñaron y construyeron una bodega de última generación para poder controlar la calidad desde la uva hasta la botella, dice Justin. Pero la mayor inversión se produjo en 2015 con la introducción de una línea de embotellado interna.



El control de calidad es una gran parte del proceso de elaboración del vino, y tener nuestra línea interna no solo nos permitió controlar mejor el inventario, sino que también nos permitió monitorear la calidad en cada paso del camino, hasta que llega al consumidor, dice Justin. . Si bien la inversión fue considerable, dice que se amortizó hace unos años. La forma en que nuestra familia ha tenido éxito es reinvirtiendo constantemente en tecnología, asegurándonos de tener el mejor equipo. La línea también redujo significativamente las emisiones de gases de efecto invernadero de McManis porque no transportamos tanto nuestro vino y eso se alinea con nuestros valores.

En Viñedos Knudsen en Dundee Hills, Oregón, Page Knudsen Cowles dice que la compañía ha logrado crecer a lo largo de 50 años centrándose primero en la producción de calidad y luego centrándose en conocer a las personas donde están. Para Knudsen, la inversión en infraestructura se ha centrado en el espacio de hospitalidad de la viña. Fundado en 1971 por sus padres Cal y Julie, era el viñedo más grande del valle de Willamette en 1972, con solo 30 acres de vid.

Tenemos alianzas crecientes a largo plazo con Argyle y otras bodegas, y lo han hecho durante décadas. Pero en 2014, decidimos que era hora de crear nuestra primera etiqueta, dice Knudsen Cowles, administradora de segunda generación de la bodega y los viñedos de su familia junto con sus hermanos Cal, Colin y David. Actualmente nuestra producción es de 2.000 cajas anuales, pero esperamos llegar a las 5.000. Estamos profundamente comprometidos con la comunidad aquí, y vemos que nuestra relación con la comunidad se expande con nuestro espacio de hospitalidad.

Desde el lanzamiento de la etiqueta, Knudsen se ha multiplicado por diez de boca en boca y esperaba que el espacio lo llevara al siguiente nivel. El espacio de años en desarrollo finalmente se abrió en 2020, un momento no propicio.

Sabíamos que el tamaño y la naturaleza de nuestra línea de chardonnays y pinot noirs cultivados en fincas significaba que una relación con nuestros compradores era importante, dice Knudsen Cowles. Y eso realmente comienza en una sala de degustación.

El público respondió positivamente al espacio recién construido, que afortunadamente cuenta con múltiples espacios al aire libre aptos para pandemias. Hemos podido contratar a 10 empleados de medio tiempo y dos de tiempo completo debido al espacio, dice Knudsen Cowles. Y hemos tenido una respuesta fantástica, viendo un gran aumento en las ventas de nuestro club de vinos y especialmente una asistencia entusiasta a nuestras caminatas por los viñedos.

Para Bryan Babcock, enólogo de Bodega y viñedos Babcock cerca de Santa Bárbara, California, redefinir la hospitalidad en su bodega también lo ayudó a reconectarse con lo que amaba del negocio en primer lugar. Curiosamente, no tenía nada que ver con hacer crecer el aspecto comercial de las cosas; todo lo contrario.

Los padres de Bryan, Mona y Walter Babcock, establecieron Babcock en 1978 cuando compraron una propiedad de 110 acres que era en parte tierra en barbecho y en parte plantaciones de frijol lima. Bryan se unió al negocio familiar en 1984, convirtiendo lo que era una marca experimental de estilo garagiste en una bodega de culto con seguidores en todo el mundo y llevándola a 25,000 cajas en ventas anuales.

Estaba completamente invertido en el crecimiento. Nos estábamos preparando para llegar a 40,000, pero luego la recesión de 2009 congeló todo, dice Bryan. Parecía lo peor en ese momento, pero mirando hacia atrás, fue lo mejor que me pasó. El juego de distribución es una carrera de ratas, y yo no estaba feliz. Mi esposa me animó a cortar mi producción y concentrarme en lo que amaba, que es cultivar y hacer vino, no estar en el negocio de vender vino.

Redujo la producción a la mitad, a 12.500 cajas. Su esposa Lisa, una ejecutiva de moda, decidió seguir su propio consejo y en 2012 invirtió en lo que amaba.

Debido a que redujimos nuestra producción, teníamos un almacén de 5000 pies cuadrados para jugar, señala Bryan. Lisa subió a bordo y transformó el espacio. No se parece a nada que haya visto; ella tiene tal visión. La gente dice que siente que los están abrazando cuando entran, y eso es exactamente lo que queremos. Es una versión tangible de lo que Bryan intenta crear con sus vinos: una instantánea del clima de un año, del Sta. Rita Hills (que Bryan ayudó a impulsar hacia el estado AVA), de la huella digital de su alma. Es una obra de arte conceptual ondulante, en una sala de degustación, dice. Hay vino, buena música, sofás para pasar el rato, arte vintage, antigüedades y ropa. Fotografías, comida de picnic. Es conmovedor y genuino.

Mantener el alma mientras evoluciona la marca

Heredar una leyenda no está exento de complicaciones. Varias marcas familiares se han esforzado por encontrar una manera de honrar el espíritu fundador de su bodega y al mismo tiempo alinearlo con las expectativas y la realidad del mercado actual.

Mi abuelo era un soñador, un pionero y un agricultor, dice Jessica Thomas, la nieta de Bodega Sweet Cheeks fundador, Dan Smith, y su gerente general. Plantó un viñedo en 1978 en Crow, Oregón, y ayudó a crear la escena vinícola del valle de Willamette.

Era muy de la vieja escuela y no invirtió nada en el comercio electrónico, dice Thomas. Smith murió en 2018 y Thomas asumió el cargo a los 26 años, junto con la hijastra de Smith, Katie Brown. Trabajamos con la madre de Katie, Beth, quien es la directora financiera, dice Thomas. Todos queremos honrar el legado de Smith mientras creamos un enfoque más moderno.

Thomas lo ha hecho aumentando el club de vinos de la empresa en un 50 % y centrándose en DTC y el comercio electrónico, a los que atribuye haberlos salvado durante la pandemia. Mi abuelo se preocupaba por el vino, y queremos mantener su dedicación al lugar y la calidad mientras llegamos a la gente de una manera nueva, dice ella.

En Anderson Valley, Lulu Handley camina por la misma cuerda floja en Bodegas Handley . Su madre, Milla, murió en 2020 y Lulu tomó las riendas.

Mi madre era una visionaria, una fuerza creativa y una mujer tan intrépida, dice Handley. En 1982, se convirtió en la primera enóloga en establecer una etiqueta con su propio nombre. Mi decisión de continuar con la marca no es lógica, es personal. Es una forma de honrarla a ella y su relación con la comunidad y la tierra.

Handley está trabajando con el enólogo Randy Schock sobre cómo honrar a su madre sin hacer cambios drásticos. Mi mamá era una persona tan dinámica; si nos quedáramos quietos como marca, eso no se sentiría auténtico, dice ella. Randy y yo estamos trabajando en nuestro primer pinot noir blanco, lo cual es muy emocionante. Y también hemos empezado a enlatar vino con Maker Wine. Me encanta el equipo allí, y siento que vamos a llegar a un grupo completamente nuevo de personas con vino enlatado.

No es que la transición haya sido del todo tranquila. COVID definitivamente nos hizo perder el control, dice Handley. Perdimos cuentas mayoristas. Mientras que solíamos vender alrededor de la mitad de nuestro vino DTC, ahora diría que vendemos del 80% al 90% DTC. Eso requirió algunos ajustes en nuestras estrategias de marketing.

Janie Brooks se hizo cargo Vino de arroyos en Willamette Valley en 2004 después de que su hermano Jimi muriera inesperadamente, pero de alguna manera, la transición todavía se siente fresca.

Todo lo que hago aquí se trata de seguir convirtiendo el legado de Jimi en acción, dice Brooks. Nuestro socio sin fines de lucro es Besa el suelo , con el que nos vinculamos en 2019 como parte de nuestro impulso para donar el 1% de nuestras ganancias a una organización sin fines de lucro. Su suelo saludable y su activismo agrícola regenerativo me inspiran y realmente me recuerdan a Jimi y por qué estoy aquí. Su hijo Pascal también es parte del proceso de toma de decisiones, y está igualmente comprometido en llevar adelante su legado.

Parte de eso es a través de iniciativas agrícolas y benéficas (desde 2004, la bodega obtuvo la certificación Demeter Biodynamic, B Corporation y miembros del 1% del Planeta) y parte es a través de decisiones comerciales. Para Jimi era muy importante hacer vino asequible y cultivado de forma sostenible, dice Brooks. Nos dimos cuenta de que teníamos que aumentar significativamente el volumen si no queríamos aumentar los precios. La bodega ahora produce alrededor de 16.000 cajas al año, frente a las 2.500 anteriores.

También cambiamos nuestro modelo de venta al construir un espacio de hospitalidad, dice Brooks. Teníamos un 20 % de DTC y un 80 % de distribución regular, pero ahora somos un 80 % de DTC. Me siento tan conectado con la comunidad de esta manera. Durante COVID, comencé a sentarme y escribir un correo electrónico a todos en nuestra lista todos los domingos, y respondieron con notas personales, llamadas telefónicas y un apoyo increíble. Ese apoyo mutuo nos ayudó a todos.

Ir a lo grande en nuevos mercados

mi gente empezó cala de los alces en 1974, dice Anna Campbell, directora creativa de la bodega familiar de Gaston, Oregón, que ahora produce unas 45.000 cajas al año. Somos agricultores de Oregón de quinta generación, y eso es en lo que siempre nos hemos centrado. A sus padres les tomó 15 años incluso obtener ganancias, dice, pero ahora el vino está disponible en 49 estados y en el extranjero. Su hermano Adam se hizo cargo de la elaboración del vino en 1999, y ha seguido impulsando la filosofía agrícola de Elk Cove al mismo tiempo que fomenta el crecimiento; cuando asumió, la producción anual de la bodega era de unas 15.000 cajas. Cada año, los padres de Anna, y ahora Adam, plantan de 5 a 10 acres de vides nuevas. Actualmente, Elk Cove tiene alrededor de 400 acres de vid, con viñedos que muestran una variedad de terruños y edad de la vid, según Anna.

Si bien la bodega ahora tiene suficientes uvas para satisfacer sus propias necesidades, no quería abandonar a los aproximadamente 20 productores con los que habíamos estado trabajando, dice Campbell. Tal como es Oregón ahora, su economía, es casi imposible que una persona común entre y simplemente inicie una marca. Sin embargo, parte de lo que hace que la comunidad sea tan dinámica son las marcas nuevas y jóvenes. Así que lanzamos nuestra propia marca hermana, Vinos de Pike Road , en 2016, como una forma de apoyar a los productores nuevos y establecidos en la industria del vino. Pike Road ahora produce alrededor de 15,000 cajas al año.

En Mendoza, Argentina, la familia Bousquet ha aumentado agresivamente su producción y alcance, sin sacrificar su ethos fundacional, dice Anne Bousquet, directora ejecutiva de ramo de dominio . Cuando mi padre [Jean Bousquet] llegó por primera vez a Argentina, se enamoró de la tierra y vio un enorme potencial aquí, dice ella, explicando que su padre quería cultivar uvas 100% orgánicas, algo que era un gran desafío en Languedoc, Francia. , donde su familia había cultivado durante generaciones. Nosotros fuimos de los primeros en sembrar aquí en Mendoza, tuvimos que hacer un pozo. Cuando mi padre compró aquí, la tierra se vendía sin cultivar a $1,000 la hectárea. Ahora, se vende a 25.000 dólares la hectárea.

En el momento de la inversión de su padre, Bousquet trabajaba como economista y su esposo Labid Ameri estaba en Fidelity, pero ambos estaban involucrados financiera, intelectual y emocionalmente en un proyecto que muchos descartaron. Todos pensaban que hacía demasiado frío para cultivar uvas aquí, pero mi padre vio el potencial, recuerda. No había electricidad. Había un solo camino de tierra que conducía al viñedo.

Mientras tanto, Ameri confiaba tanto en la promesa de Domaine Bousquet que comenzó a cortejar activamente a miembros de la industria. En 2005, fui a [la feria comercial de vinos] ProWein para presentar el vino al mercado, y la respuesta fue sobresaliente, dice. Allí abrimos 11 nuevos mercados.

Pero lo más importante fue la reunión de Ameri con Madeleine Stenwreth, la única Master of Wine de Suecia. El gobierno sueco compra el vino que llega a los supermercados del país, y Stenwreth ayuda a organizar ubicaciones potenciales. Me preguntó si podríamos aumentar la producción y proporcionarles 250.000 botellas si ganábamos el contrato, recuerda. Dije que sí, aunque en ese momento solo hacíamos 30 000 botellas.

Domaine Bousquet ganó el contrato y en 2006 logró multiplicar por diez la producción maximizando sus propios viñedos y trabajando con una red de productores a los que había estado cultivando y convirtiendo a prácticas de cultivo orgánico certificado.

Suecia consume casi todos los alimentos orgánicos, pero hasta entonces, el enfoque no estaba en el vino orgánico, dice Ameri. Eso comenzó a cambiar cuando llegó Domaine Bousquet, y a través de Suecia y otros mercados nuevos, incluido EE. UU., los Bousquet han hecho crecer su pequeña bodega familiar hasta convertirse en un gigante mundial que produce más de 7 millones de botellas al año. Además de tener casi 1,800 acres de viñedos, trabajan con una red de productores, a decenas de los cuales han ayudado a convertirse a la agricultura orgánica.

Ya somos la empresa de vinos orgánicos líder en Argentina, pero nos encantaría convertirnos en el productor de vinos orgánicos líder en el mundo, dice Ameri. Para ayudar a lograr ese noble objetivo, la familia lanzó su propia empresa de importación con sede en Miami, Origins Organic, para distribuir a otros productores orgánicos de España, Italia y otros lugares dentro de los EE. UU. Bousquet también está introduciendo una línea de vino enlatado y ha tenido un éxito fenomenal. con su reciente lanzamiento Bag in a Box. Y la lista continúa.

Tal vez ese es el punto. Los enólogos exitosos tienen que pensar como empresarios, vendedores, gerentes de operaciones y mercadólogos, así como también como enólogos. Y claramente los mencionados anteriormente lo hacen: si bien ninguno compartió números precisos, todos dijeron que pudieron aumentar sus ventas durante la pandemia a través de sus diversos esfuerzos. . Pero esas evoluciones de las bodegas de sus familias fueron esenciales: solo hacer vino en estos días no es suficiente.







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