Esto es lo que los productores han aprendido.

La pandemia cambió la forma en que se compraba y vendía el vino, posiblemente para siempre. La ubicuidad de los eventos de cata en persona se ha transformado. Incluso cuando las bodegas, los bares y las tiendas minoristas vuelven a abrir, el ambiente es más moderado y el vino fluye menos libremente. Es difícil imaginar un regreso a los días de probar múltiples vinos en la tienda de la esquina de su vecindario. Los cubos de saliva comunes seguramente son cosa del pasado.

Y, sin embargo, incluso a medida que se reducen las oportunidades de llevar los productos a las copas de los nuevos bebedores, la cantidad de marcas de vino en el mercado crece constantemente. Ahora hay más de 11,000 bodegas en los EE. UU. , un aumento de más del 40% desde 2009, cuando había poco más de 6.300.

En estos días, con menos oportunidades para probar los numerosos vinos nuevos que existen, es más probable que nunca que los consumidores que están ansiosos por probar algo novedoso se dejen convencer para comprar una botella en particular por lo que aparece en el exterior, a diferencia de lo que hay dentro.

Entonces, ¿qué motiva a un amante del vino a tomar esa botella del estante y dirigirse a la caja registradora, y cómo pueden los productores capitalizar estos deseos? Enólogos y expertos en branding compartieron sus puntos de vista sobre qué ajustes menores, a menudo sorprendentes, han impulsado sus ventas.

1. Conozca los hechos

Demostrar qué motiva a alguien a comprar una botella es como demostrar por qué se enamoró de su pareja. Hay ciertos factores que se pueden señalar, pero los factores emocionales, psicológicos y culturales reales que actúan detrás de cada decisión individual son imposibles de calcular.

Dicho esto, algunas cosas están claras. Alrededor del 36% de los bebedores de vino en los EE. UU. son confundido por etiquetas de vino , y el 51% dice que las etiquetas de los vinos importados son difíciles de leer, según un estudio de Wines Vines Analytics.

Para el vino que cuesta menos de $20 la botella, los consumidores buscan etiquetas de colores brillantes , según la firma mundial de investigación de mercados Nielsen. Mientras tanto, los bebedores de vino más jóvenes buscan marcas que hacer coincidir sus valores , que en las etiquetas, al menos, a menudo significa que están buscando métodos de cultivo.

Los consumidores de todas las edades quieren marcas con las que puedan conectarse, dice Cassandra Rosen, cofundadora y presidenta de la agencia de marketing de alcohol. FK interactivo . Descubrimos que los mejores resultados se obtienen cuando los productores tienen un propósito detrás del diseño de su etiqueta. Una vez que saben cuál es la narrativa de su marca, la base para una buena etiqueta está ahí.

También ayuda, dice Rosen, cuando las etiquetas transmiten alegría y diversión, junto con la misión y la filosofía de la marca. Los animales en las etiquetas de vino son con frecuencia un punto de discusión con los minoristas, pero a los consumidores les gustan, dice. Jersey de mechón , por ejemplo, utiliza criaturas que son autóctonas de cada país y región donde se cultivan sus uvas como parte de su historia y, por lo tanto, los vinos son recibidos de manera más positiva tanto por los compradores como por los consumidores. El contraste con esto sería algo así como una etiqueta con una rana de dibujos animados. Los minoristas normalmente no eligen una marca que parece un truco y puede afectar negativamente las ventas.

2. Explique, pero no atonte

Las etiquetas de vino deben usarse para comunicar lo que hay dentro de la botella, dice Zac Robinson, propietario y operador de Philo, California. Viñedos Husch , con 40.000 cajas en producción anual. Eso suena sencillo, pero a menudo no lo es. Hablamos de eso todo el tiempo, y cada vez que tenemos la oportunidad de explicar en un lenguaje sencillo lo que hay dentro de una botella y aclarar lo que vemos como confusión en torno a una uva o un estilo, lo hacemos.

Robinson intentó hacer exactamente eso con el gewürtztraminer de su bodega en 2015. Hay mucha confusión en torno al gewürtztraminer, dice Robinson. Nadie puede pronunciarlo; está en una botella estilo corvejón; la gente no sabe si será seco o dulce, pero la mayoría de la gente asume que será dulce. Agregamos la palabra 'seco' delante del gewürtztraminer para aclarar las cosas.

Los resultados fueron tan positivos que crearon un problema. Vimos un aumento del 20 % en las ventas, algo que no esperábamos, dice Robinson, y explica que Husch ahora produce alrededor de 3000 cajas de gewürtztraminer solo. De hecho, tuvimos escasez, pero tomaré ese tipo de problema. Es mejor que lo contrario.

Algunas marcas francesas también están tratando de comunicar con mayor claridad lo que hay en la botella cambiando sus etiquetas para el público estadounidense. Hay una forma completamente diferente de entender el vino en Francia y Estados Unidos, dice Romain Teyteau, gerente de exportaciones de Vinos Georges Duboeuf . No siempre hay alguien disponible para vender personalmente nuestros vinos, por lo que debemos asegurarnos de que la botella hable por sí misma. En Francia, los consumidores entienden los vinos a través del sistema de denominación, pero en los EE. UU. es a través de las variedades. Es decir, los consumidores franceses se centran en la procedencia de un vino, mientras que los estadounidenses quieren saber el tipo de uva utilizada.

Para acomodar los deseos de los bebedores estadounidenses dentro de la gama de vinos producidos a partir de dominios bajo sus propias etiquetas, Georges Duboeuf comenzó a cambiar sus etiquetas en 2016. En el frente de la etiqueta, en lugar de centrarse simplemente en dónde se produjo un vino, la marca decidió también encienda un foco en la uva. En Mâcon-Villages Domaine de Chenevières, por ejemplo, las líneas y los colores son más limpios, y el chardonnay se indica claramente en letras mayúsculas. Duboeuf hizo lo mismo con Morgon Jean-Ernest Descombes y otros dominios. En el reverso de las etiquetas, se explica brevemente la historia del productor, así como los métodos de envejecimiento utilizados y los maridajes sugeridos.

Queríamos ayudar al consumidor pero también a nuestros distribuidores, dice Teyteau. Si tienen un gran libro de productores, no tienen tiempo para conectarse e investigar a cada uno de ellos cuando hacen una presentación en las tiendas minoristas. Nuestro próximo gran proyecto será rediseñar las etiquetas para que sean más legibles para aplicaciones como Vivino.

3. Considere la imagen

Las imágenes se venden mejor que 1.000 palabras, El Molino de Gracia ha encontrado. En 2015, las etiquetas del viñedo orgánico certificado en Panzano-in-Chianti, Italia, se transformaron para reflejar el espíritu de la marca, principalmente a través de imágenes y colores, dice Daniel Grace, director de Il Molino.

La etiqueta Volano pasó de ser tradicional y conservadora, con una imagen de nuestro molino de viento, a una representación caprichosa y colorida de las puertas de entrada de la bodega, dice Grace. Queríamos reflejar la accesibilidad y el deleite y mostrar la naturaleza de nivel de entrada de esta mezcla de IGT impulsada por el valor.

Il Molino también hizo que su Chianti classico fuera más limpio y más blanco y resaltó el interior sangiovese. El cambio en su etiqueta riserva fue el más dramático.

Después de que el vino obtuviera 95 puntos en Wine Spectator, queríamos hacer una declaración más audaz sobre las notas de frutas rojas y negras en el vino, dice Grace. Si bien el negro y el plateado son una combinación de colores que rara vez se usa en los vinos italianos, decidimos adoptar la noble elegancia y la confianza de una etiqueta negra y plateada. También acentuamos la apuesta por las uvas 100% sangiovese, porque creemos que las mejores riservas deben ser 100% sangiovese, aunque ahora la mayoría también cuenta con merlot y cabernet.

Los gráficos distintivos y audaces y el enfoque en la uva estrella aumentaron considerablemente las ventas. Volano aumentó de 40 000 a 50 000 botellas vendidas, Classico pasó de 60 000 a 70 000 y la mejora más espectacular, Riserva, pasó de 30 000 a 50 000, un aumento de más del 60 %.

4. Reconocer las realidades del mercado

Las uvas y las prácticas de producción entran y salen de favor periódicamente. Por eso, algunos productores se preguntan, ¿Por qué llamar la atención sobre algo que puede considerarse menos deseable?

Para Patricia Ortiz, propietaria de Fincas Patagónicas con tres bodegas bajo su paraguas, entre ellas zolo en Luján de Cuyo, parecía una tontería ignorar las preferencias del mercado. Todos los años, traemos minoristas y distribuidores a nuestra bodega para analizar qué funciona y qué no funciona en sus mercados, dice ella. Siempre me dijeron que Chardonnay en roble ya no era la preferencia. Hace siete años, cambiamos ligeramente nuestros métodos de producción y redujimos la cantidad de roble. Pero finalmente lo eliminamos por completo y pusimos unaked en la etiqueta, y el cambio fue instantáneo. Pasamos de no estar siquiera en la lista a ser el chardonnay número uno de Argentina.

Ortiz también cambió el nombre de otro vino en deferencia a, entre todas las cosas, un personaje gruñón en una película de ficción. Lo has adivinado: de lado. La película del director Alexander Payne, estrenada en 2004, golpeó fuertemente las ventas de merlot cuando el personaje de Paul Giamatti, Miles, declaró: Si alguien pide merlot, me voy. No estoy bebiendo un maldito merlot. Sin embargo, a Miles le encantaba el pinot noir. Pronto, también lo hicieron los bebedores de vino. Según un estudio de caso del profesor de economía de la Universidad Estatal de Sonoma, Steven Cuéllar, disminuyeron las ventas de merlot de enero de 2005 a 2008 un 2%, mientras que las ventas de pinot noir aumentaron un 16%.

Nuestros importadores nos dijeron que a la gente le encantaba el vino, pero odiaban que la palabra 'merlot' estuviera en la botella, dice Ortiz. Reemplazamos la palabra 'merlot' por 'tradicional' y las ventas pasaron de menos de 1000 a más de 4000 cajas en los EE. UU.

A veces, dice John Skupny, copropietario de Napa's largo y caña , todo el aspecto de la etiqueta debe cambiar para reflejar la evolución del mercado. Nos encantó la etiqueta que diseñamos para nuestro cabernet franc de la costa norte, dice Skupny, quien fundó la bodega con su esposa, Tracey, en 1996. Antes de dedicarme a una carrera en vinos, tenía experiencia en bellas artes, así que este fue un mini obsesión mía. colaboramos con joan greco en la primera etiqueta, que se inspiró en 'The Tracey Ullman Show'. Al igual que Tracey, es excéntrico y divertido.

En otras palabras, es perfecto para una botella de $30 de cabernet franc bien hecho, pero no para un vino aspiracional. En 2007, comenzamos a obtener un clon de cabernet franc diferente de Sugarloaf Mountain, el 214, dice Skupny. Era un vino muy especial y queríamos atraer a un sector diferente del mercado.

Skupny y Greco pasaron meses perfeccionando el diseño de estilo de monografía minimalista de esa etiqueta sobre un fondo crema, que según Skupny refleja la expresión clásica de Borgoña del 214 en lugar de la divertida versión new wave que obtuvimos en la costa norte.

Los precios de la colección de monografías de Lang & Reed comienzan en $85. También comenzaron a embotellar el chenin blanc, de Napa y Mendocino, bajo la etiqueta Monograph. La línea de la Costa Norte maneja alrededor de 2500 cajas por año, mientras que la 214 produce 400 y la Mendocino chenin saca 500 y la Napa sirve alrededor de 300. (La línea Napa se perderá algunos años a causa de los incendios .)

De ninguna manera hubiéramos tenido éxito sin cambiar la etiqueta, dice Skupny. La etiqueta de la Costa Norte es fantástica, pero ¿por $85? No hubiera funcionado. La audiencia de cada línea es completamente diferente, con la costa norte sesgando a los más jóvenes.

5. Involucrar a los consumidores

American Idol ha sido un éxito constante desde 2002, en parte porque los espectadores están muy interesados ​​en el resultado. Sienten que al votar cada semana por sus concursantes favoritos, son parte del proceso de coronar al ganador.

“Hace cinco años, decidimos hacer un crowdsourcing de nuestras etiquetas para el nouveau de Georges Duboeuf Beaujolais”, dice Teyteau. Debido a que el vino es estacional, siempre queremos que sea fresco, nuevo y emocionante, y pensamos que al crear un concurso en el que los artistas estadounidenses puedan competir para crear la etiqueta, no solo terminaríamos con algo hermoso y divertido, sino también entusiasmaríamos a los amantes del arte y del vino.

Este año, recibieron casi 1000 entradas de artistas emergentes, con más de 8000 amantes del vino y el arte emitiendo sus votos. Cuando nos reunimos para ver a los finalistas de este año, teníamos un claro favorito, y terminó siendo el ganador, Kate feliz , dice Teyteau. El concurso generalmente trae una nueva energía y proporciona una forma de validación antes de que el vino llegue al mercado.

Los últimos años de aranceles a la importación han afectado las ventas de Georges Duboeuf, pero si todo va bien con la cosecha, Teyteau dice que la marca espera enviar 1 millón de botellas a los EE. UU. en previsión de un gran 2021.

6. Use sus valores en su etiqueta

Algunas bodegas utilizan sus etiquetas para comunicar su espíritu y valores. En División Winemaking Co. en el valle Willamette de Oregón, los cofundadores Kate Norris y Thomas Monroe tienen como objetivo hacer vinos accesibles con mínima intervención a partir de uvas cultivadas orgánicamente y biodinámicamente en los estados de Oregón y Washington. Tienen múltiples micro-líneas y proyectos, incluyendo División , División-Pueblos , Niño y Hierba mora , todos con su propio enfoque varietal, terroir y ambiente singulares.

Tratamos de reflejar el espíritu distintivo de cada línea en la etiqueta, dice Norris, y agrega que solo el año pasado crearon 27 etiquetas en asociación con artistas. Nuestro vino Musical Chairs es una mezcla vertiginosa de cuatro variedades de uva blanca, sin filtrar y muy divertido, y nuestra etiqueta refleja ese espíritu. Ashley Mary es una de las artistas con las que hemos estado trabajando, y me encanta la forma en que su arte me hace sentir y refleja el espíritu del vino: vivo, encantador, una combinación perfecta.

En Redwood Valley, California Viñedos Frey , el primer productor de vino biodinámico y orgánico certificado en los EE. UU., el diseño de la etiqueta a menudo se ha realizado internamente, con el difunto padre del cofundador Jonathan Frey, Paul, y la directora del club de vinos Nicole Paisley Martensen a menudo contribuyendo con sus visiones.

Pero además de las divertidas celebraciones gráficas de la naturaleza y la astrología, y las orgullosas anotaciones de certificación orgánica y biodinámica, la cofundadora Katrina Frey dice que la bodega a menudo está ansiosa por compartir breves vislumbres de su filosofía.

En la etiqueta de tempranillo de 2019, Frey escribe que Rudolf Steiner, fundador de la agricultura biodinámica, creía que nunca podremos encontrar armonía en la tierra hasta que entendamos la relación entre el mundo espiritual y el físico. Clasificó las presencias espirituales invisibles en la granja, la viña y el desierto como seres elementales que ocupan el mundo etérico del reino vegetal y que nutren las raíces y los brotes con fuerzas vivificantes.

No es el típico hablador de estantes. Luego, en el nuevo lanzamiento de Kwaya, creado en colaboración con Nicky Coachman-Robinson, Frey explica: Kwaya es la palabra hausa para semilla. Las semillas tienen el poder de la unidad. Nuestra hermandad, nuestra hermandad, nuestras tribus, nuestras comunidades crecen a partir de fuertes raíces y un entendimiento interconectado.

Y no ser derrotado por el TTB negativa a permitir que las bodegas etiqueten sus productos como OGM o libres de sulfitos, dos temas muy candentes en los pasillos de los supermercados y en las mentes de los consumidores preocupados, Frey agregó No GMO Yeast added y No Sulfites added a su cápsula con tapa de estaño en la parte superior de la botella. Solo quieren que los consumidores sepan, dice Katrina.

Durante generaciones, la industria del vino ha tenido un gran éxito operando bajo un manto de mística, dice Robinson de Husch. Casi ha sido parte del proceso de marketing. Pero la gente ya no quiere eso. Los bebedores más jóvenes no tienen ningún interés en una industria inaccesiblemente presuntuosa e intimidante. Más bien, quieren entender lo que están bebiendo; quieren sentirse involucrados; quieren ser inspirados. Satisfacer esos deseos parece una meta alcanzable para los enólogos.