Hay desafíos, seguro, pero es posible.

Cuando Ian Burrell, cofundador de Ron Equiano , acogió la Congreso del Ron de Miami en febrero de 2020, no tenía forma de saber que sería uno de los últimos eventos de cata de licores en persona a gran escala que se realizarían ese año. Luego de un lanzamiento en octubre de 2019 en Europa, se esperaba que el próximo paso para el nuevo ron fuera un lanzamiento en los EE. UU. en abril de 2020. El festival de Miami estaba destinado a ser solo un adelanto, ya que Burrell sirvió degustaciones preliminares de la mezcla de Mauricio y Barbados. rones Pero en marzo, la llegada de la pandemia había puesto a gran parte de Estados Unidos en modo de confinamiento. Sin festivales, sin bares. ¿Sin lanzamiento?

Decidimos hace un año lanzar Equiano a principios de 2020, ante toda la noción de lo que era una pandemia, dice Burrell. Fue una sorpresa cuando todo se bloqueó tres meses después de nuestro lanzamiento.

Si bien muchos productores de bebidas espirituosas rápidamente echaron por tierra los planes para lanzar nuevas botellas esta primavera, un puñado siguió adelante, incluidos algunos que lanzaron marcas de bebidas espirituosas por primera vez. Les preguntamos: ¿Cómo es lanzar un nuevo producto durante una pandemia?

1. Da miedo, especialmente cuando la mayoría de sus clientes clave están cerrados

Dado que Burrell es un veterano de la industria con vínculos profundos en la industria de bares y restaurantes, el plan era apuntar a lugares en las instalaciones en solo un par de estados de EE. UU. Una vez que llegó la pandemia, honestamente pensamos que no se lanzaría en los EE. UU., y si lo hiciera, tal vez en el otoño, dice.

Inesperadamente, el impulso del movimiento Black Lives Matter adelantó el lanzamiento hasta junio de 2020. El enfoque se alejó de los contactos del mundo de los bares de Burrell y se centró en las ventas en línea directas al consumidor.

Se sintió como el momento adecuado debido al clima, la forma en que se ve el mundo, dice Burrell. Hablando sobre el proyecto a través de foros en línea y redes sociales, encontró una fuerte respuesta positiva a una marca de ron propiedad de negros que destacó la historia de su homónimo, Olaudah Equiano, un escritor, empresario y abolicionista nacido en Nigeria.

Sin embargo, incluso con ese viento en contra, daba miedo lanzar una nueva marca de licores cuando el 95% de los bares y restaurantes estaban cerrados, dice Burrell. Mirando hacia atrás, eso fue un gran obstáculo para nosotros, dice. Por necesidad, la estrategia de ventas de la marca giró hacia las ventas en línea. Una asociación con el importador Park Street permitió la distribución a alrededor de 40 estados, mucho más allá de los planes iniciales para un lanzamiento específico en un puñado de estados.

El aumento de las ventas en línea y el hecho de que las personas visitaran nuestro sitio web para comprar nos dio confianza para avanzar con otros mercados, dice Burrell. Las ventas se han catapultado más allá de las proyecciones iniciales previas a la pandemia para vender 6.000 botellas durante el primer año. De cara al futuro, el objetivo ahora es continuar con ese impulso, con una expresión de estilo más ligero planeada para lanzar en 2021, un ron que él compara con el Havana Club de tres años de Cuba. Esta vez, el ron está destinado a mezclar todos esos daiquiris y mojitos en las instalaciones que no pudo hacer la primera vez.

El consejo de Burrell para otros que estén pensando en lanzar una bebida espirituosa en este momento: en primer lugar, ¡no lo hagan! dice riendo. Pero si es necesario, sea realista. Mire a su público objetivo y a quién promocionará el mercado.

Burrell también recomienda encontrar un buen socio que haga envíos a tantos estados como sea posible, lo cual es clave para facilitar las degustaciones en línea, una actividad cada vez más importante. Comprometerse con los consumidores, dice. Están pensando en ti si están en casa bebiendo tu producto. Demuestra que también estás pensando en ellos.

Con el negocio local estancado, todas las cosas que pueden haber sido de importancia secundaria ahora son primarias, dice Burrell. Necesitamos trabajar con el campo de juego que tenemos frente a nosotros en este momento: fuera de las instalaciones y en línea.

2. Requiere Adaptación—Mucha, Mucha Adaptación

Para Tristan Willey, cofundador de buen vodka , una marca sostenible destilada del subproducto de las cerezas de café usadas, el lanzamiento de la marca fue la culminación de siete años de trabajo.

Nos estábamos preparando para el lanzamiento y luego comenzó la pandemia, dice Willey. Se dejaron de lado los planes para un debut en marzo o abril. Willey, un cantinero de carrera que ha trabajado en Barra de isla larga y de momofuku Booker & Dax, ahora cerrado, y Mark Byrne, escritor y ex destilador de Destilería del condado de Kings , lidió con averiguar cuándo y cómo avanzar. No parecía correcto lanzar cuando la industria de la hospitalidad estaba luchando y no querían desviar la atención de los movimientos de justicia social.

A fines del verano, parecía el momento adecuado para lanzar un vodka con mentalidad sustentable, especialmente si pudiera ayudar a algunos de los bares que aún luchan por recuperar el equilibrio. Estábamos sentados aquí viendo cómo se derretían las cosas, dice Willey. Estábamos sentados sobre paletas de algo que podría hacer bien al mundo. Decidimos sacarlo a los bares de nuestros amigos y al mundo.

En septiembre, Good Vodka se lanzó de manera discreta a los contactos existentes de Willey y Byrne en el mundo de los bares. Sin inversionistas o financiamiento masivo en el lugar, son solo los dos cofundadores dejando botellas y acumulando pedidos, al menos por ahora.

Me hubiera encantado haberlo lanzado con un aire más despejado, dice Willey con nostalgia. Nos hubiera gustado tener más pompa y circunstancia y tener martinis con toda la gente con la que hemos hablado de esto durante tanto tiempo.

Sin embargo, se sintió urgente no retrasar más el debut del vodka. Necesitábamos darle vida a esto, dice Willey. No podíamos esperar más. Pensamos que si estamos sentados en algo que podría ser bueno en el mundo (reduce las emisiones de carbono, ayuda a los agricultores, ayuda al planeta y a nuestra cadena de suministro a medida que vendemos cosas), siento que necesitamos introducir cosas positivas en el mundo. Todo se siente tan mal en este momento. Si podemos hacer algo positivo en el camino, deberíamos hacerlo.

El consejo de Willey para otras personas que estén pensando en lanzar una bebida espirituosa en este momento: Creo que es factible, dice. No estábamos seguros de si seríamos capaces de lanzar en el mundo. No ha sido tan malo como hubiera pensado. Los cofundadores tuvieron que reevaluar su tiempo y estrategia y terminaron avanzando con cautela y en silencio en lugar de una despedida grande y llamativa.

Sin embargo, advierte Willey, no es como en los días previos a la pandemia. Si estás pensando en lanzar, diría que lo hagas, dice. Pero se necesitará cierta adaptación para descubrir la mejor manera de hacerlo.

3. Alienta a la comunidad en tiempos difíciles

Andrew Thomas, el destilador y propietario de Espíritus de semitono , una destilería artesanal que abrió en Brooklyn en mayo, lanzó no solo una bebida espirituosa, sino cuatro, con al menos dos más planeadas para lanzar antes de fin de año. Una asociación conjunta con Cervecería Finback en Queens, Halftone se centra en la ginebra y el amplio espectro de productos botánicos utilizados para dar sabor a la bebida espirituosa.

Además de una ginebra exclusiva de estilo occidental (saborizada con bayas de espino, cardamomo y cero cítricos), una ginebra London dry y una ginebra lupulada, la línea de debut incluye una ginebra rosa magenta, la primera oferta en una variedad de ginebras codificadas por colores ( se planean ginebras azul, amarillo azafrán y negro) y embotellados de inspiración internacional, como una ginebra japonesa aromatizada con yuzu, shiso y granos de pimienta.

¿Por qué abrir ahora? El proyecto ha estado en proceso durante cinco años, según Thomas, con un contrato de arrendamiento de 15 años firmado en el espacio. Financieramente, ciertamente no podíamos esperar, dice.

Aunque el plan original era lanzarlo alrededor de marzo, los retrasos relacionados con la pandemia significaron que los alambiques no se encendieron hasta mayo, y la apertura al público se retrasó hasta el fin de semana del 4 de julio, con Gin & Tonics servidos en el patio al aire libre.

Si bien la pausa fue decepcionante, hemos utilizado este tiempo para ayudar a desarrollar y perfeccionar nuestros productos un poco mejor, dice Thomas. Los últimos meses nos dieron la oportunidad de duplicar y perfeccionar lo que queríamos hacer.

La instalación incluye una destilería, una taberna y un salón de cócteles, aunque todavía no están abiertos al público. Clasificado como una destilería agrícola del estado de Nueva York, Halftone puede distribuir productos por sí solo a consumidores y minoristas.

Si bien las ventas para el negocio incipiente son aproximadamente del 20 % al 25 % de lo que eran nuestras proyecciones iniciales, estamos sosteniéndonos y ciertamente creciendo, dice Thomas. Hasta ahora, los lanzamientos se han limitado a botellas de 375 mililitros, solo debido a las existencias disponibles, dice, y se esperan botellas grandes de 750 mililitros pronto. Las ventas de cócteles han sido un pilar del negocio, con un cantinero que prepara bebidas los fines de semana y se prevé que los espacios interiores abran al 25% de su capacidad en octubre. Un tema recurrente: Ha sido cuestión de adaptarse a la situación semana a semana si no día a día. Todos los días, nos estamos adaptando a lo que sea la nueva normalidad, dice Thomas. Siento que todos los días nos estamos ajustando en consecuencia.

El consejo de Thomas para otros que estén pensando en lanzar un espíritu en este momento: Yo diría, ¡no esperes! Va a mejorar, dice. La gente está volviendo. El entusiasmo está ahí. La gente seguirá bebiendo, todavía les encantan las nuevas experiencias. No hay razón para dudar debido al clima de pandemia. Hay dinero por ahí. La gente quiere gastar dinero, comprar productos locales, apoyar a los locales, probar cosas nuevas. Si no hay razón para dudar, no lo hagas. Solo sigue empujando.