Era Chicago o la ruina, dice Tremaine Atkinson, director ejecutivo y director de destilación de Destilería CH , que el pasado mes de septiembre trajo super amargo Ajenjo de Jeppson de regreso a la Ciudad de los Vientos, poniendo fin a tres décadas de producción en Florida.

Para aquellos que no están familiarizados, Malört es un punto del orgullo de la ciudad natal de Chicago, y hace que incluso los amaros que se encrespan la lengua como fernet parezcan un paseo por el parque. (Google Malört se enfrentan para ver la reacción típica).

Historia amarga

Originalmente creado por Carl Jeppson, un inmigrante sueco que vive en Chicago, Malört tenía la intención de imitar el besk brännvin, un estilo de aguardiente a base de ajenjo particularmente amargo particularmente popular en Suecia, como alcohol medicinal vendido durante la Prohibición. Después de la Prohibición, Jeppson vendió la empresa a George Brode, un abogado que también dirigía Bielzoff Products, más tarde conocido como Red Horse Products. Cuando cerró la última destilería en Chicago en 1986, Brode trasladó la producción a Kentucky durante unos años y luego a Florida. Después de su muerte en 1999, la compañía acudió a su secretaria legal, Patricia Gabelick, quien continuó dirigiendo la producción fuera de Florida.

Eso cambió el año pasado. Destilería CH, mejor conocida por hacer CH Vodka , compró la empresa, adquirió la receta secreta y la trajo de regreso a Chicago. Las primeras botellas fabricadas en Chicago salieron de la línea en febrero de 2019, en el distrito de Pilsen de Chicago.

Ese es un final muy feliz, pero ¿qué significa desde el punto de vista empresarial? En resumen, gracias a una base de fans tenazmente leales, significa ventas. No estoy haciendo un programa de marketing con esto, dice Atkinson. Se comercializa a sí mismo.

Por los números

Los números son convincentes. Malört cojeó durante décadas hasta que el resurgimiento del cóctel ayudó a revivir el gusto por los amaros y otros licores amargos. No me atribuyo ningún crédito, dijo Gabelick a The Chicago Tribune. Los hipsters de Chicago adoptaron a Malört. Las ventas aumentaron de manera constante, de aproximadamente 2,000 cajas en 2011 a más de 10,000 cajas en 2017.

Atkinson, mientras tanto, había estado mirando a Malört y su silencioso renacimiento durante varios años. Después de conocer al embajador de la marca Malört, Atkinson pidió traer el producto a Chicago. Pensé que no tenía nada que perder. Hizo algunas propuestas a Gabelick, que entonces dirigía la empresa a tiempo parcial desde su apartamento en Lakeview, en Chicago. Todos fueron rechazados. Pero hace un año y medio, justo cuando se había rendido, recibió una llamada telefónica de Gabelick. Quería jubilarse y estaba dispuesta a vender la empresa.

Destilería CH.

El momento fue perfecto. CH Distillery había establecido una nueva planta de producción más grande en Pilsen industrial después de que las leyes de zonificación cada vez más estrictas exiliaran la destilación del centro de Chicago, dejando la sala de degustación y la destilería principal en la ubicación de West Loop. Ahora, había mucho espacio para hacer Malört.

Hoy, Atkinson se encuentra junto a un palé de Malört que es más alto que él. Es solo una fracción de lo que se venderá en el próximo año. Durante 2018, CH tiene como objetivo vender unos 200.000 litros de Malört, estima Atkinson, con el 90% de esas ventas en Illinois.

Adaptación

Aparte de la búsqueda de seis años para comprar Jeppson's, el mayor desafío fue obtener la receta correcta, dice Atkinson. Compramos la empresa, obtuvimos la fórmula, dice. Hicimos un lote de prueba y dijimos: 'Eso no está bien'. Comenzamos desde cero. Se necesitaron 35 versiones para hacerlo bien. Además de eliminar los colorantes artificiales, el objetivo era mantener intacta la fórmula del patrimonio, dice.

Bar en la destilería CH.

Aunque Atkinson no está revelando lo que hay en Malört, dice esto: la base no es vodka, y el ingrediente clave es ajenjo, que se infunde en el espíritu base, similar al proceso de elaboración de amaro. El secreto comercial más importante que obtuvimos es el nombre del proveedor de ajenjo, dice. (Está ubicado en el norte de Europa).

Anteriormente, CH ha realizado una serie de amaros de especialidad , incluidos Fernet-Dogma, Bitter Dog, Amargo de Chile y CH Amaro, una de las razones por las que Atkinson confiaba tanto en que la empresa podría manejar la fabricación de Malört. Habiendo hecho muchos amaros complejos con más de 15 ingredientes, puedo decirles que es más difícil trabajar con menos ingredientes, dice. Equilibrar la dulzura, la fuerza y ​​la amargura es la clave.

Expansión lenta

De cara al futuro, Atkinson es consciente de que Malört es un producto heredado con raíces locales, lo que significa que los cambios deben manejarse con cuidado. En cualquier lugar donde su audiencia tenga una memoria de paladar colectiva, eso es un desafío, dice.

Después de todo, cuando el 90% de su negocio está en un estado, no puede arriesgarse a alienar a los lugareños. Sin embargo, eso no parece ser un gran problema hasta ahora. La gente envía cartas y correos electrónicos dando las gracias por traerlo a casa. Malört también está muy arraigado en la cultura local. Bares como Bufete mantenlo en el grifo, y un Malört 5K La carrera de recaudación de fondos se lleva a cabo cada junio, con tragos de la bebida amarga al principio, a la mitad y al final de la carrera. Algunas personas lucen tatuajes de Malört.

Para otros productores que buscan destacar un producto local, el consejo de Atkinson es simple: Conquiste tu mercado local. Esa ha sido su estrategia hasta ahora, centrándose en Chicago y en la adyacente Wisconsin, el segundo mercado más grande de Malört. (No es una coincidencia que un bar de Milwaukee haya celebrado un Malört Fest el verano pasado, por primera vez).

En este momento, la estrategia de CH es seguir dos mercados nacionales: el área metropolitana de Chicago y los mercados a los que se han trasladado los bartenders. Muchos bartenders de Chicago se mudan al sur, les gusta Louisville, y les gusta probar su ciudad natal. Nueva Orleans, Kansas City e Indiana también tienen cierta distribución de Malört como resultado de los patrones de migración de los bartenders.

Trabajar con un producto patrimonial también significa ralentizar el ritmo de la innovación. CH ahora fabrica minis de 50 mililitros (tonos de Underberg, dirían algunos) que se venden en paquetes de seis. Atkinson también está experimentando con un Malört envejecido en barrica, con muestras que actualmente descansan en barriles ex bourbon y ex ron. Cuando esté terminado, probablemente en los próximos meses, el Malört envejecido en barrica se venderá exclusivamente en la sala de degustación de West Loop.

Pero, en general, un lanzamiento nacional llamativo no está en las cartas de Malört, todavía. Todavía hay mucho crecimiento para nosotros en el estado, dice Atkinson. Queda por ver qué tan bien se traduce fuera de su ciudad natal. La distribución fuera del estado sería la guinda del helado. Un helado muy amargo, uno solo puede imaginarlo.