El giro hacia el desinfectante de manos impulsado por la pandemia de la industria de la destilación solo puede hacer mucho para detener las pérdidas. Varias de las destilerías artesanales más pequeñas del país se están hundiendo. El continuo golpe doble de cierres de salas de degustación y cancelaciones de recorridos por destilerías continúa afectando los ingresos en todo el país, lo que obliga a Consejo de Espirituosos Destilados de los Estados Unidos (DISCUS) para proyectar una pérdida del 41% en las ventas de la industria. Traducido a dólares, esto equivale a aproximadamente $ 700 millones en pérdidas.

Estos números son obviamente pésimos. Sin embargo, podrían ser incluso peores si no fuera por la implementación, inspirada en la pandemia, de las leyes temporales de envío directo al consumidor (DTC) de destilería en ocho estados, incluidos California, Oregón, Pensilvania, Virginia y Washington. Este permiso fragmentado para que las destilerías vendan y envíen bebidas espirituosas directamente desde sus instalaciones directamente a los clientes ha funcionado como un aumento de los ingresos, que cauterizó ligeramente la herida económica de algunos pequeños establecimientos artesanales. También ha sentado las bases para un impulso más pronunciado hacia una expansión nacional cuidadosamente coordinada del concepto, que podría ayudar a las marcas más pequeñas a recuperarse después de la pandemia de COVID-19.

Simplificando la Solución

Becky Harris sabe que DTC puede funcionar. El fundador de Catoctin Creek La destilería en Purcellville, Virginia, experimentó un fuerte aumento en las ventas a los pocos días de la implementación de las leyes de envío DTC temporales en su estado el 6 de abril, y las ventas han estado superando rutinariamente las cifras de pre-pandemia semanalmente.

Se sabe que Harris se ha postulado en su función simultánea como presidenta de la Asociación Estadounidense de Espíritus Artesanales (ASCA), ya que ha liderado la carga para que se apruebe una legislación de DTC de sentido común en cada estado. La misión implica la creación de una legislación modelo a nivel nacional que se puede adaptar para tener en cuenta las preocupaciones específicas del estado, como el sistema de tres niveles y Leyes ABC con respecto al envío de bebidas espirituosas a través de las fronteras estatales.

También exige aportar claridad al concepto, lo que no es una tarea fácil. El lenguaje no siempre es claro cuando se trata de las leyes DTC existentes, dice Harris. Hay muchas áreas grises a considerar.

Esta es una gran subestimación. Tratar de extrapolar una comprensión legal precisa de la media docena de estados que tenían leyes de envío de bebidas espirituosas DTC prepandémicas es una tarea compleja. Los mandatos emitidos en estados como Arizona y Nebraska estaban cargados de restricciones tan estrictas y detalles legales bizantinos que desalentaron orgánicamente a la mayoría de los destiladores de molestarse en probar. En 2018, Kentucky aprobó una ley estatal que aprobaba el DTC en el estado, pero languideció en el limbo hasta principios de este año cuando el estado discutió sobre cómo regular el proceso.

En algunos casos, la falta de claridad impide que se formen leyes en primer lugar. Texas, uno de los más de 30 estados que prohíben el envío de bebidas espirituosas mediante DTC, actualmente asume la postura de que el envío de DTC es ilegal para las destilerías porque nunca se ha escrito nada para aceptar o prohibir la práctica. Queda mucho trabajo por hacer para atravesar tanta niebla.

Afortunadamente, ASCA no está solo en sus esfuerzos. Con la supervivencia en juego, muchas destilerías artesanales han hecho mayores esfuerzos para que sus voces se escuchen. Este es particularmente el caso de las etiquetas nuevas en la escena, que luchan arduamente por el reconocimiento en un momento en el que es difícil establecer conexiones con los clientes.

Una cosa que las nuevas empresas han aprendido es que si no se involucran rápidamente con la regulación gubernamental, el gobierno se involucrará en su negocio, dice Mark Shilling, socio de una empresa de marketing. Consultoría Big Thirst y el fundador de Espíritus Revolución , una pequeña destilería artesanal, ambas con sede en Austin, Texas. Esa es una lección importante que hay que comprender, especialmente en un momento en que las destilerías de Texas están perdiendo entre el 35% y el 40% de sus ingresos.

Desafíos sustanciales

Harris y Shilling se apresuran a señalar varios beneficios de un modelo DTC funcional sin ambigüedades: construye una base de clientes de destilería. Aumenta la fidelidad a la marca. Hace que los turistas se sientan felices de saber que pueden recibir directamente en casa el gran licor producido localmente que acaban de descubrir.

Sin embargo, algunos obstáculos obstruyen el camino hacia estas ventajas. Algunas personas en la industria han expresado cierta cautela sobre la posible elusión de DTC de prácticas con respecto a los distribuidores y minoristas.

Hay mucho interés arraigado en proteger el sistema de tres niveles, dice Paul Hletko, fundador de POCOS Espíritus en Evansville, Illinois. La relación entre el cliente y el minorista puede ser muy matizada. La publicidad directa al consumidor es una gran cosa, pero es importante tener en cuenta que muchas personas confían en su tienda de licores favorita para descubrir nuevas marcas.

Otras preocupaciones van más allá de las leyes actuales o de las agencias tacañas. Harris reconoce que varias destilerías lucharon con los desafíos de la cadena de suministro y la logística durante meses después de obtener la luz verde para enviar directamente. Ella también alberga preocupaciones constantes sobre las destilerías en estados sin acuerdos de DTC que envían ilegalmente su producto y el daño que sus acciones podrían causar el movimiento.

Aún así, estos no son obstáculos lo suficientemente importantes como para impedir el impulso hacia el envío directo. No nos preocupa la perfección en este momento, dice Harris. Solo queremos que las cosas funcionen.

La salud, y posiblemente incluso la supervivencia, de muchas marcas pequeñas pueden depender de ello.