El panorama de los distribuidores ha cambiado. Así es como estas marcas más pequeñas lo están enfrentando.

Imagen:

thomas phan

Ron diez a uno esperaba que 2020 fuera un gran año para la incipiente marca de ron. En cierto modo, lo fue: la destilería de la ciudad de Nueva York recolectó numerosos elogios durante todo el año. Pero podría haber sido aún más grande. Después de todo, la compañía tenía planes ambiciosos para expandir la distribución y llevar sus botellas aclamadas por la crítica a California, Florida y otros mercados en todo el medio oeste y la región del Atlántico medio. Luego llegó la pandemia y las ofertas se secaron una por una. Teníamos toda nuestra estrategia diseñada antes de la pandemia, dice el fundador de Ten to One, Marc Farrell. Solo tomó una semana o dos después de que golpeó por completo para que nos diéramos cuenta de la gravedad de la situación.

En Santa Ana, California, Destilería Búho Parpadeante estaba listo para ir más allá de su burbuja de California antes de que ocurriera la pandemia. El acuerdo de distribución que llegó a Massachusetts justo antes de la pandemia se presentó poco después del cierre de bares y restaurantes. Otros planes salieron mal con la misma rapidez. Estábamos explorando la expansión a Kansas, Tennessee y algunos estados de la costa este, dice el cofundador de Blinking Owl, Brian Christenson. Cuando llegó la pandemia, los distribuidores con los que estábamos hablando nos dijeron cortésmente que ya no había espacio en su cartera.

Los acuerdos de distribución interrumpidos como los que afectaron a Ten to One y Blinking Owl se convirtieron en parte del panorama de las destilerías artesanales casi tan pronto como comenzó la pandemia. Estos contratos que se desmoronaban causaron un efecto paralizante que obstaculizó el crecimiento y redujo drásticamente los ingresos en el sector artesanal. A medida que EE. UU. avanza hacia un estado posterior a la pandemia, los efectos de estos canales de distribución rotos pueden continuar persistiendo en algunas destilerías incluso después de que las cosas parezcan normales.

El juego de los números

Una encuesta de enero de 2021 realizada por el American Distilling Institute (ADI) informó que El 55% de las destilerías experimentó una disminución de los ingresos. en 2020, con un 36% reportando una reducción de más del 25%. Estos números pueden parecer contradictorios con los informes del año pasado de sólidas ventas de alcohol, pero dan una idea del nivel de caos causado por la interrupción de los canales de distribución.

A diferencia de las marcas familiares que se alinean en los estantes de las tiendas de licores y que impulsaron el aumento de las ventas del año pasado, las etiquetas más pequeñas y artesanales obtienen penetración en el mercado principalmente a través de cuentas en las instalaciones, como bares y restaurantes. Los mandatos para reducir la propagación del virus COVID-19 cerraron efectivamente estos canales cruciales durante la pandemia en muchas áreas, lo que limitó severamente la capacidad de los distribuidores para promocionar nuevas marcas en sus cuentas. El interés en agregar nuevas marcas artesanales a las carteras se evaporó, incluso en medio de negociaciones para incorporar las etiquetas.

Las perspectivas desmoronadas eran solo una parte del problema. Los canales truncados también afectaron las relaciones con los distribuidores existentes obstaculizados por estas opciones limitadas en las instalaciones, lo que generó resultados devastadores para algunas marcas artesanales. Tuvimos tres distribuidores que nos visitaron: uno en Pensilvania, uno en Georgia y uno en Carolina del Sur, dice Scott Harris, cofundador de Destilería Catoctin Creek (junto con su esposa, Becky, destiladora principal de Catoctin) en Purcellville, Virginia. Hubo una agitación tan grande en las cuentas de su restaurante que les obligó a reducir su inventario. La gente dirá que es solo un negocio, y lo es, pero no te deja menos frustrado.

En algunos casos, los tratos se rompieron debido a problemas económicos en el lado de la distribución. Nuestro distribuidor despidió a una cuarta parte de su fuerza de ventas cuando llegó la pandemia, dice Aaron Bergh, fundador de Calwise Spirits Co. en Paso Robles, California. No obtuvimos las ventas que solíamos obtener porque los representantes de distribución que trabajaban con nuestra marca perdieron sus trabajos y muchas cuentas terminaron cerrando.

Bergh también señala que el distribuidor finalmente fue comprado por un competidor más grande, lo que lo dejó en una búsqueda continua de un reemplazo. La transacción en sí simboliza una preocupación creciente dentro de la industria, ya que a algunos destiladores les preocupa que los efectos financieros persistentes de la pandemia puedan hacer que los distribuidores más pequeños y con dificultades sean más susceptibles de ser absorbidos por competidores más grandes. Sostienen que un aumento en la consolidación podría congelar etiquetas nuevas o más pequeñas que intentan llevar su etiqueta más allá de sus salas de degustación. Los distribuidores más grandes se enfocan en las fuentes de ingresos de la industria, dice Harris. Simplemente no están interesados ​​en marcas más pequeñas. Es un gran problema. Si continúa, es posible que las destilerías familiares sin un espacio increíble que atraiga a los turistas nunca tengan una oportunidad de distribución, incluso si su jugo es increíble.

Mirando hacia el futuro

Para algunas marcas, el lento avance de la industria hacia la normalidad ha generado una esperanza renovada. Los planes de distribución ampliados de Ten to One se han reanudado y posiblemente podrían realizarse por completo para el otoño. Blinking Owl se está preparando para reconstruir su marca en Massachusetts con el mismo socio de distribución una vez más. Y aunque la pandemia inicialmente descarriló sus planes, también les dio tiempo a ambas discográficas para mejorar aún más esos planes. La pandemia nos dio tiempo para pensar estratégicamente sobre cómo queremos crecer, dice Christenson. Nos permitió mejorar en la planificación a largo plazo.

La pandemia fue el último caso de estudio para lidiar con lo inesperado, dice Farrell. Sin embargo, el plan ahora es salir fortalecidos del otro lado, con una visión más sólida de los canales de distribución, los diferentes mercados y el cliente. Sentimos que ya estamos alcanzando ese objetivo.

Por supuesto, queda por ver si los planes de distribución renovados se lanzarán como se esperaba. Sin embargo, el hecho de que algunas discusiones retomen donde las dejaron se siente como una victoria para la industria. Después de más de un año de acuerdos de distribución existentes y potenciales detenidos, interrumpidos o rescindidos por completo, tales negociaciones se han echado mucho de menos.